Las empresas occidentales temen el amenaza de los consumidores


Desde el aparición de la invasión rusa, el gobierno ucraniano ha pedido todo tipo de sanciones contra el gobierno de Vladimir Putin para obligarlo a retirarse de la aventura de arrasar a su vecino. Bajo la presión de los gobiernos estatales y los consumidores de la OTAN, decenas de empresas occidentales han decidido desistir Rusia.

Sin bloqueo, varias firmas continuaron operando en el país de los zares a pesar de las advertencias de sanciones contra las mismas empresas. La verdad es que aunque el desavenencia de Ucrania está dejando algunos ganadores aprovechando la crisis, igualmente hay muchos perdedores corporativos en el camino.

Ahora las empresas que han decidido seguir haciendo negocios con Rusia temen las consecuencias. No solo por los gobiernos, sino por sus consumidores. Un posible amenaza por parte de los consumidores occidentales podría provocar enormes pérdidas e incluso el candado definitivo.

El costo de vida en Rusia

La revista británica The Economist informa cómo el embajador de Ucrania en Berlín, Andrij Melnyk, se burló del eslogan de Ritter Sport, un conocido fabricante de chocolate teutón. El 29 de marzo escribió en su cuenta de Twitter “Quadratisch, Praktisch, Blut” (cuadrado, práctico, mortandad), en circunstancia de “gut” (admisiblemente) que es el eslogan coetáneo de la empresa.

Dos días luego, fue el Ministro de Relaciones Exteriores de Ucrania, Dmytro Kuleba, quien invitó a los consumidores a obstaculizar a la empresa, tuiteando: “Ritter Sport se niega a retirarse de Rusia citando posibles ‘artículos graves’ en la empresa. Sin bloqueo, quedarse en Rusia trae peores artículos, como un daño reputacional desolador”.

Normalmente, las empresas prefieren no entrar en polémicas con los gobiernos y retirarse hasta el final de la crisis. Sin que ello implique que sus actividades se verán necesariamente afectadas de forma inmediata. Aunque luego no se sabe.

«Las llamadas de amenaza suelen tener muy poco impacto en las ventas, pero la atención de los medios puede causar mucho daño al valía de la marca», dice Brayden King, avezado de la Universidad Northwestern en Illinois.

Cuanto decano es la cobertura de los medios, decano es el daño.

En sinceridad, lo que puede perjudicar a una empresa es la cobertura promedio que obtiene. Cuanto decano sea la exposición negativa a los medios, decano será el daño futuro potencial. A veces, por muchas explicaciones que se dan luego, la imagen queda afectada para siempre.

La empresa allegado alemana Ritter Sport, con más de un siglo de caducidad, se está arriesgando mucho. Aunque la compañía ha tratado de explicar su posición, es posible que muchos de sus consumidores no entiendan la razonamiento detrás de continuar haciendo negocios con Rusia.

A posteriori de Alemania, Rusia es el país que más productos consume con un 10% de las ventas totales. Si interrumpe los envíos de chocolate, no solo pierden ellos, sino igualmente sus proveedores en África Occidental y América Latina, que producen el alboroto.

“No somos un conglomerado internacional que puede simplemente detener un negocio aquí y ocurrir a otro allá”, dice la empresa. Aunque prometió que dejaría de promocionar sus productos y cesaría sus inversiones en Rusia, donando todas las ganancias de las ventas en ese país a organizaciones benéficas.

Pero esta promesa es insuficiente para los activistas que siguen exigiendo más sanciones contra el invasor ruso. Las llamadas al amenaza siguen circulando por las redes sociales y su principal objetivo son empresas como Ritten Sport, que gozan de buena reputación.

Los que se negaron a salir de Rusia acabaron rindiéndose

Tal vez piensen que atacar a los adultos es más dañino y efectivo y disuade a otros de cerrar el negocio. Los esfuerzos de la compañía para mejorar su imagen al afirmar que está en camino de alcanzar la neutralidad de carbono para 2025 han sido de poca utilidad o que el alboroto que utiliza es cultivado de forma sostenible por agricultores con salarios decentes.

«Ritter Sport es un producto en gran medida comprometido», dice Colin Fernando de la consultora de marketing BrandTrust. Significa que esta empresa debe representar una imagen cercana a sus clientes. Permanecer en Rusia podría acedar el dulce sabor del chocolate para sus consumidores.

Otra empresa occidental como Nestlé que se negó a desistir Rusia no aguantó la presión. El cíclope láctico suizo ha sido testimonio de primera mano de varias campañas de activistas que lo obligaron a cambiar la forma en que hace negocios.

Hace primaveras, Nestlé tuvo que dejar de comercializar agresivamente su fórmula inmaduro en los países pobres. Activistas estadounidenses lanzaron una campaña afirmando que la compañía de alimentos más ancho del mundo estaba desalentando la crianza materna. La campaña fue muy intensa y se extendió por todo el mundo.

Más recientemente, Nestlé se negó a salir de Rusia, pero a fines de marzo lo hizo. La empresa se ha sumado a más de 450 empresas que han retirado o suspendido todo negocio allí.

¿Son exitosos los boicots?

Al igual que McDonald’s, los rusos ahora siquiera podrán consumir barras de chocolate KitKat o bebida de chocolate en polvo Nesquik. Si admisiblemente la empresa seguirá abasteciendo ese mercado con artículos de primera condición (alimentos para bebés y hospitales), las ganancias se destinarán a obras de caridad.

Según el director ejecutor de la consultora Future 500, Eric Wohlgemuth, el éxito de un amenaza depende de cómo se mida. Es necesario que otras empresas tomen en cuenta y prefieran no pasar riesgos como sucedió con Nestlé.

La empresa estadounidense de calzado y ropa deportiva Nike se enfrentó recientemente a una campaña de activistas que se quejaron del supuesto uso de mano de obra inmaduro por parte de la empresa en países asiáticos.

La empresa se ha pasado obligada a cuidar mejor lo que sucede aguas debajo en su prisión de suministro. En otras ocasiones, el impacto financiero de estas campañas puede ser muy significativo.

Shell, que ya había sido criticada y demandada en Holanda por su contribución al calentamiento mundial, ha sido objeto de protestas por sus operaciones petroleras en el Ártico. El cíclope petrolero anglo-holandés ha sido objeto de fuertes críticas más recientemente y está pidiendo un amenaza incluso para la operación de petróleo crudo de ocasión de Rusia.

En presencia de la presión mediática, la empresa tuvo que anunciar el 8 de marzo que se retiraría paulatinamente de Rusia. Las pérdidas de la empresa por depreciación y otros conceptos se estiman en rodeando de $ 5 mil millones.

Empresa en «período de prueba»

Mucha concurrencia pensó que China, como responsable de la pandemia de covid-19 que mató a 5,2 millones de personas en todo el mundo, debería ser boicoteada. Más aún cuando ese país se ha presbítero de alguna forma con la cesión de pruebas anti-covid, insumos médicos y vacunas.

El gobierno comunista chino ha estado ocultando información cardinal del mundo durante varios meses o quizás primaveras para prepararse para esta terrible enfermedad. Sin bloqueo, sus empresas lograron salir ilesas de esta situación.

Es posible que la reputación de Ritter Sport no disminuya por completo, y su intención de hacer el admisiblemente protegiendo a los productores de alboroto resistirá la prueba. Pero Fernando advierte que ya ha entrado en un periodo de prueba.

Si no realiza la comprobación de daños rápidamente y evita otra protesta pública, su imagen podría dañarse seriamente. A partir de ahora, la empresa alemana deberá custodiar de cerca las cuentas de Twitter del gobierno ucraniano que disparan constantemente a quienes permanecen en el círculo empresarial ruso.



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