Por qué han disminuido sus tasas de conversión + 6 cosas que puede hacer al respecto


En caso de que aún no lo sepa, WordStream lanzó sus puntos de referencia de Google Ads y Microsoft Ads 2022 para todas las industrias y hay muchas conclusiones fascinantes del informe. Lo que encontré particularmente interesante fue que la tasa de conversión promedio (CVR) ha estado cayendo año tras año para casi todas las industrias, excepto las artes y el entretenimiento.

La tasa de conversión es una métrica clave para medir el éxito (o el fracaso) de sus esfuerzos de búsqueda pagados. ¿Qué está causando exactamente esta caída y qué puede hacer para asegurarse de que sus anuncios de búsqueda continúen mejorando en todas las métricas? En esta publicación, analizo algunas posibles explicaciones para la caída en la tasa de conversión y lo que puede hacer al respecto.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión es el porcentaje de usuarios que hacen clic en su anuncio y luego «convierten» para realizar la acción que desea: enviar un formulario, realizar una compra, etc. La tasa de conversión es diferente a la de otros como yo. Llámelo «métricas de nivel superficial». ” porque abarcan la eficacia del texto del anuncio, la intención de consulta y la eficacia de la página de destino, todo en uno.

Fórmula de tasa de conversión de PPC

Mucha gente se centra en el aspecto de la página de destino de CVR, pero siempre lo considero así. Relación entre la intención, la indicación y el fin. Si su anuncio es bueno pero su página de destino es mala, afectará la tasa de conversión. Si su anuncio es bueno pero la intención de la consulta de búsqueda no es fuerte, también afectará su CVR.

¿Por qué el bajo CVR?

La caída porcentual en CVR es bastante asombrosa considerando que casi todas las industrias se han visto afectadas. Dadas las interrupciones generales de la pandemia, es probable que gran parte de esto sea el resultado del entorno comercial que cambia rápidamente. Personalmente, sin embargo, no creo que esto sea el único responsable del robo. Entonces, ¿cuáles son algunas otras causas posibles?

Consumidores investigando más

Esta razón fue mencionada en el informe. Es posible que con las crecientes presiones económicas, además de una abrumadora cantidad de opciones, los usuarios decidan investigar más antes de realizar una compra o registrarse para una demostración de ventas. Saben que tienen opciones y quieren explorarlas todas, lo que hace que hagan clic en muchos anuncios pero no obtengan ninguna conversión. Y podemos ver esto en el aumento del CTR en todos los ámbitos.

Intención comercial baja

Otra explicación viable para la disminución del CVR es la baja intención comercial/transaccional. Las palabras clave comerciales y transaccionales son aquellas que ingresa un usuario cuando quiere comprar algo. Por ejemplo, «mejores empresas de TI para pequeñas empresas» o «consultoría de servicios de TI». Estas son las palabras clave por las que pujan los anunciantes de motores de búsqueda y es posible que la intención comercial general sea menor. Volviendo al comportamiento de los compradores, dada una variedad de factores potenciales, solo podría haber una tendencia general de que los usuarios son reacios a comprar.

los cuatro tipos de intención de palabra clave

La continua «simplificación» de Google de la publicidad paga

Una teoría que tengo gira en torno a la tendencia actual de automatización en el mundo de Google Ads. Hay algunos ejemplos clave que vienen a la mente.

Tipos de concordancia avanzados

Google amplió los tipos de concordancia en 2021 y, aunque eso fue un año antes, es posible que vea las consecuencias. Los tipos de concordancia avanzados limitan la capacidad de un administrador de cuentas para controlar exactamente qué términos de búsqueda capturan los tipos de concordancia. Para aquellos que usan estrategias de grupos de anuncios de una sola palabra clave, esto se vuelve algo difícil cuando siguen agregando elementos negativos.

Visibilidad limitada de los términos de búsqueda

También podemos ver efectos a largo plazo de los cambios realizados en el informe de términos de búsqueda, lo que reducirá la cantidad de términos que ven los anunciantes. Esto hace que sea más difícil agregar términos negativos porque no todos los términos que activaron sus anuncios aparecerán en el informe.

Informe de ejemplo para los términos de búsqueda de Google Ads

potencia máxima

Otro ejemplo clave de una mayor automatización es la introducción del tipo de campaña «Performance Max». Esta función permite a los especialistas en marketing promocionar todas las propiedades de Google en una campaña. La idea suena más a consolidación que a automatización, pero a medida que avanza en la creación de su campaña PMax, se da cuenta de que tiene mucho más que ver con Google «llenando los vacíos» que con una campaña estrictamente controlada.

El mantra de Google «simplemente confíe en nosotros» nunca me ha dado la razón, considerando que es una empresa que prospera con el gasto desperdiciado de los anunciantes.

Artículo en SERP sobre la automatización de anuncios de Google

No estoy argumentando que Google publique los anuncios de sus clientes a bots y usuarios muertos o bienes raíces digitales basura, pero sí creo que la reducción en el control que el anunciante solía tener para afinar la intención y la alineación del producto puede atribuirse a esto podría llegar la aceptación general de la CVR.

Qué puede hacer para mejorar su tasa de conversión de Google Ads

Si bien hay factores aquí que están fuera de nuestro control, todavía hay algunos enfoques que puede tomar para aumentar su tasa de conversión de PPC.

1. Optimice el viaje del cliente, no solo las páginas de destino

Aunque el panorama digital está cambiando rápidamente, se aplican muchos de los mismos principios básicos de optimización de la tasa de conversión. Siempre debe alinear la intención con un anuncio relevante y la página de destino que lo sigue. Pero como mencioné anteriormente, CVR es más que solo la optimización de la página de destino. Debe asegurarse de que el usuario viaje completo desde la búsqueda hasta la visualización y la página de destino está completamente optimizado. Para hacer esto, debe mapear el viaje de su cliente, recopilar constantemente información del cliente y usar sus datos para identificar puntos de contacto clave, puntos débiles, puntos de entrega y más.

Preguntas para identificar a tu público objetivo

2. Considere más ofertas en la parte superior del embudo

Las páginas de destino son efectivas cuando están optimizadas para la intención del usuario que buscó e hizo clic en el anuncio para que realice una acción rápida. Si tiene muchas opciones (varios jugadores en una industria) o es más cauteloso al tomar decisiones de compra, necesita más tiempo. Esta mentalidad es contraria a muchas de las mejores prácticas de la página de destino. Puede que no sea que el anuncio o la página de destino no hayan convencido al usuario para que realice una conversión, pero puede haberlos incitado a navegar por su sitio para obtener más información, mirar a los competidores y tomar una decisión más larga.

Con eso en mente, debería considerar agregar más ofertas superiores o intermedias a su estrategia de PPC, p. libros electrónicos. O respalda el mayor enfoque en la investigación del comprador al ofrecer herramientas de comparación.

Ejemplo de una herramienta de comparación en un anuncio de Google

3. Prioriza las palabras clave por intención

Debe considerar el nivel de intención detrás de las palabras clave a las que se dirige. Esto tiene un efecto colateral, ya que aumenta o disminuye la probabilidad de que el usuario haga clic en su anuncio y realice una conversión.

Priorizar las palabras clave por intención es una práctica recomendada porque le permite concentrarse únicamente en esos términos específicos y consultas de búsqueda para impulsar el resto de su enfoque. Si tiene un término de búsqueda de muy alta intención, también puede ser muy competitivo. Su energía gastada en optimizar los anuncios y las páginas de destino para esas palabras clave debería ayudarlo a mejorar su tasa de conversión.

Mi consejo sería controlar el informe de términos de búsqueda tanto como sea posible para agregar palabras clave negativas y reducir la cantidad de búsquedas potencialmente irrelevantes que desencadenan sus anuncios.

Ejemplo de un informe de términos de búsqueda

4. Tenga múltiples variaciones de la copia del anuncio

El texto del anuncio es uno de los mayores movimientos de aguja cuando se trata de publicidad paga en general. Los cambios menores en los títulos y las descripciones pueden tener un gran impacto en el CTR y el rendimiento general de los anuncios. Con varias atractivas variaciones del texto del anuncio, puede averiguar qué idioma funciona mejor para cada grupo de anuncios. Entonces debería poder eliminar cualquier variación que tenga un rendimiento inferior desde la perspectiva de CVR.

Los anuncios de búsqueda receptivos de Google le brindan una gran flexibilidad en términos de variaciones de títulos y descripciones, que el aprendizaje automático optimiza con el tiempo.

Si necesita ayuda con el texto de su anuncio, consulte nuestra plantilla de texto de anuncio para anuncios de búsqueda receptivos.

Cómo usar Google Ads - Plantilla de anuncios de búsqueda receptiva

5. Optimiza tus páginas de aterrizaje

El enfoque principal para la mayoría de las publicaciones de optimización de la tasa de conversión suele ser la página de destino. Si bien enfatizo la importancia de las otras variables en la ecuación, la optimización de la página de destino de PPC es un componente crucial de la publicidad en cualquier plataforma. Desea asegurarse de que el texto y la intención de la página coincidan tanto con el texto de su anuncio como con la intención de la palabra clave a la que se dirige.

Esa es la parte fácil. A continuación, debe asegurarse de que la página esté limpia, sea fácil de entender y contenga tanta o tan poca información como requiera la intención de la solicitud. Si el llamado a la acción para su página de destino es una decisión bastante importante, o si hay mucha fricción inherente con la naturaleza de su oferta, es preferible más información para darle al usuario la tranquilidad que necesita. Cuando el suministro es escaso y seco, es preferible contar con menos información y una ruta de acción más rápida.

6. Elija las estrategias de oferta adecuadas

Aprovechar al máximo las estrategias de oferta automática, como Conversiones máximas, CPA objetivo y TROAS, puede mejorar significativamente el rendimiento de sus anuncios y páginas de destino, ya que Google utiliza su aprendizaje automático para adaptarse al objetivo de la estrategia de oferta. Esto es importante porque sus anuncios se mostrarán de forma selectiva a los usuarios que se considere que tienen una mayor propensión a realizar conversiones, dentro del costo que establezca.

qué es el roas objetivo: gráfico para las estrategias de oferta de anuncios de Google

Sigue estos pasos para mejorar tu tasa de conversión

Hay muchas variables que contribuyen a los promedios de toda la industria para casi todas las métricas. Con la incertidumbre económica, el comportamiento cambiante del consumidor y la plataforma de publicidad de Google que cambia rápidamente, es difícil identificar un arma ganadora. Pero de forma individual, creo que es completamente posible mejorar el CVR de sus campañas en medio de todas estas variables. La búsqueda paga es un ecosistema complejo de intención y competencia. CVR mejorará para aquellos que se enfocan en mejorar lo que tienen y lo hacen de manera metódica y estratégica. En resumen, esto es lo que puede hacer para mejorar sus tasas de conversión:

  1. Optimice el viaje del cliente, no solo sus páginas de destino.
  2. Considere agregar más ofertas de menor fricción en la parte superior del embudo a su estrategia.
  3. Prioriza las palabras clave por intención.
  4. Tener múltiples variaciones de la copia del anuncio.
  5. Optimiza tus páginas de aterrizaje.
  6. Elija las estrategias de oferta adecuadas.



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