Técnicas de marketing para provocar la adquisición por impulso


El cliente que hace trasero en la tienda para respaldar su adquisición repasa qué artículos puede poseer olvidado, mira con impaciencia cómo avanzan los productos del cliente antecedente… y añade a su carrito unas pilas que coge allí mismo, recuerda que necesita recambios para su maquinilla de afeitar al verlos frente a él y coge unos chicles del mostrador que está a su derecha. Esto es adquisición por impulso. Una osadía de última hora que el consumidor toma sin pensar y que los especialistas en marketing intentan potenciar en los puntos de cesión.

No en vano, el 65% de las decisiones de adquisición se producen en el punto de cesión y cuatro de cada diez personas reconocen que gastan más de lo previsto inicialmente. Pero, sin duda, el cantidad más bonito es el hecho de que el 29% de las compras (una de cada tres) se realice por impulso (el cliente adquisición y luego indagación razones para demostrar ese compra).

Emociones en recreo

Aunque técnicamente algunos expertos sólo consideran adquisición por impulso la que se produce a última hora en el punto de cesión, las campañas de publicidad y las promociones apelan continuamente a nuestras emociones para aumentar un consumo más o menos impulsivo. Esto explica que ese cliente influenciable, que en ingenuidad es cualquiera de nosotros, elija unos chicles determinados, una marca de pilas concreta y unas hojas de afeitar con nombre y apellidos.

Esta osadía espontánea es igualmente fruto de un estímulo concreto, en este caso, previo a su presencia en el espacio de cesión. La publicidad de los productos y la guisa de promocionarlos influye en la idea inconsciente que nos vamos creando sobre ellos y en la predisposición a incluirlos en nuestra adquisición.

La seducción de la publicidad. La primera condición para que un producto acabe formando parte de la cesta de la adquisición es que el cliente sea capaz de diferenciarlo de los demás. Éste es el decano desafío para el marketing y el objetivo que persigue cuando recurre a mensajes que tocan la fibra sensible del consumidor

En marketing la objetividad no existe. Distinguir un producto de otro por una característica técnica en concreto resulta, en muchas ocasiones, prácticamente inverosímil, y hay que diferenciarlo por un atributo, es asegurar, una característica que no se pueda cronometrar. Por ejemplo, cuando BMW venablo el mensaje ¿Te gusta conducir?, no está vendiendo un coche, vende una experiencia placentera.

La táctica que sustente esa seducción apelará a títulos asociados con los productos. Ya no manda el comportamiento del producto, sino lo que la marca dice de sí misma.

El punto de cesión: la hora de la verdad. Sin duda, la publicidad en el punto de cesión es la más eficaz para activar la adquisición por impulso.

Una táctica mundial atractiva. El valencia no sólo se crea a través de la comunicación, sino igualmente con la advertencia estratégica que hay detrás.

Así se influye en el consumidor

La seducción es el camino, pero la dificultad surge a la hora de determinar cómo se aborda este trabajo. Algunas de las principales líneas estratégicas desde las que se puede intentar fomentar la adquisición emocional son:

Establecer un valencia unido al producto superior al que ofrece la competencia. Sin un valencia detrás que la empuje, una marca es simplemente un nombre, un envoltorio malogrado. El valencia en cuestión tiene que ser sencillo y claro, capaz de sintetizarse en una palabra, y, sobre todo, seductor e interesante para el consumidor.

Ejemplos de ello son lo entrañable con el concepto Vuelve a casa por Navidad de los turrones El Almendro, o el silencio relacionado con los aparatos de atmósfera acondicionado de Fujitsu.

Añadir una idea nueva a poco ya existente. En muchas ocasiones el producto puntada por sí mismo, sólo hay que cambiar el punto de apariencia desde el que se comunica..

Inquirir diferencias por la forma de comercializar el producto. Hay que recapacitar el gran éxito que consiguieron las máquinas de afeitar desde que apostaron por ubicarse en las góndolas de los puntos de cesión, cercano a las cajas. Hoy nadie piensa que se puedan encontrar en otro sitio. Igualmente el embalaje del producto puede ser básico en este empeño.

Orientar todas las acciones de comunicación al marketing emocional. Los límites del marketing se ensanchan y afectan cada vez a más rincones de la compañía. El responsable de marketing del nuevo siglo es una persona más flexible, que ha de asimilar a convivir con la contradicción. Ya no existe la táctica de tanques, volvemos a las armas blancas, a la maquis.

En esta lista se entiende que la táctica, aunque tenga su parte más visible en la publicidad, se sustenta en otros pilares de comunicación y afecta a toda la política de la empresa en torno a el extranjero. La empresa Apple ofrece un buen ejemplo de ello: no sólo aporta una aparejo idónea para la creatividad, sino que el propio ordenador es un objeto bonito y creativo desde el punto de apariencia del diseño.

Conectar con la ingenuidad. El producto debe aportar lo que la emoción promete, pero igualmente debe cumplir su función objetiva. Por ejemplo, los relojes Swatch basan su éxito en el diseño, pero igualmente en una tecnología de calidad.

Convertir la adquisición en parte del ocio. Para que la táctica funcione, la experiencia de adquisición debe ser un acto positivo, incluso se puede convertir en parte de la actividad de ocio del consumidor. La adquisición debe ser liviana y placentera, no una sucesión de obstáculos.

Claves para provocar la adquisición por impulso

¿Qué bienes tenemos a nuestro capacidad para hacer que el consumidor se decante por nuestro producto? Las opciones pasan por todos los eslabones que componen el engranaje de una cesión. Desde las emociones que puedas transmitir en los mensajes publicitarios para propalar un producto hasta las promociones y ofertas concretas en el punto de cesión.

Imagen de la marca. Cualquier padre llevará a sus hijos a ver la última película de Disney sin preocuparse por conocer ayer el argumento. Sabe que será adecuada porque la compañía representa los títulos familiares. De igual modo, cualquier marca que represente unos títulos determinados encuentra el contorno abonado para la adquisición de sus nuevos productos.

Mundos ideales. La publicidad no indagación reverberar el mundo tal como es, sino como idealmente nos gustaría que fuera. La cocina que se lustra con el quitamanchas de turno es inmensamente más egregio que la nuestra, pero el consumidor prefiere el «farsa» a la ingenuidad pura y dura.

Referencias sexuales. Son las que mejor captan nuestra atención. El consumidor reacciona instintivamente identificándose con situaciones eróticas que, muy posiblemente, le gustaría existir.

Humor. Los esfuerzos de los creativos por coger ocurrencias sorprendentes son un reflexivo del éxito del humor en la publicidad. El mecanismo psicológico que se pone en recreo es claro: un producto que resulta simpático tiene más posibilidades de terminar en la cesta de la adquisición.

Anuncio – ingenuidad. Los testimonios funcionan porque hablan de tú a tú al consumidor.

Prescriptores famosos. Son muy efectivas las recomendaciones de famosos. De forma inconsciente, sus admiradores utilizan el producto para parecerse a ellos.

Promociones: el poder de apego de las ‘gangas’

El marketing promocional se cimiento fundamentalmente en el precio, hábitat fundamental de la adquisición por impulso. Funcionarán proporcionadamente siempre que se cree una percepción de descuento.

Reducción del precio. Se debe despabilarse un término medio, que resulte convincente para el consumidor y se adapte a nuestras evacuación de ingresos. Generalmente, por debajo del 10% el cliente no lo percibe como una oportunidad.

Cupones descuentos. Es la reducción del precio en una cuantía fijada en un vale que el consumidor entrega en el punto de cesión o que puede dirigir por correo. Este posterior ofrece la mejor respuesta, pero su coste es decano.

Promesa de reembolso. Se proxenetismo de abonar una cantidad a los consumidores que envíen la prueba de adquisición. Igualmente se utiliza el vale que sólo se podrá hacer efectivo en una adquisición futura. Tiene un stop porcentaje de respuesta y es muy eficaz como aparejo para fidelizar al cliente.

Más producto por el mismo precio. Aumentar la cantidad de producto sin incrementar el precio tiene un stop índice de respuesta por parte de los consumidores. Su inconveniente es obvio: al coste de ofrecer más por menos parné se suma el cambio de envase.

Prueba de balde. Es una técnica idónea para el extensión de nuevos productos, especialmente si se proxenetismo de artículos de cosmética o de higiene personal.

Obsequios. Condicionar la entrega directa (sin sorteos) de un regalo a la adquisición de un producto siempre atrae al consumidor. Es más rentable la entrega del regalo tras el expedición de pruebas de adquisición. Por otra parte, al atenerse el número de clientes que participan en la promoción puede incrementarse el valencia del regalo.

Concursos. Es una de las técnicas de promoción más convencionales, aunque hace poco han perdido competencia por saturación. Para que funcionen como mecanismo de adquisición por impulso deben divertir. De lo contrario, ni se planteará participar. Otros factores importantes son la dotación de los premios, determinar el tipo de sabido al que nos dirigirnos (lo cual condicionará el tipo de pruebas que se planteen), el reglamento por el que se regirán, etc.

Degustaciones. El tú a tú ha sido siempre la mejor táctica de cesión por impulso. Si a esta táctica le añadimos el compromiso que se crea al ofrecer poco a cambio de ausencia, las posibilidades de éxito se incrementan.

Punto de cesión: crear un entorno que invite a quedarse

Toda bordado de seducción encuentra un tablas que pone a prueba su efectividad: el punto de cesión. Es la hora de la verdad en el proceso de adquisición por impulso.

Sonidos. La música actúa como filtro de control del tipo de sabido que queremos en el circunscrito o en un campo de acción determinada. Un comba stop puede atraer al sabido más nuevo, pero limita la presencia de un segmento de más permanencia. Por contra, una música suave agradará a un espectro más amplio y favorecerá la permanencia en el establecimiento.

Olores. Su influencia es más evidente en las tiendas de provisiones. ¿Quién no se ha parado delante el guardarropa de una pastelería atraído por el olor? Del mismo modo, en cualquier centro comercial el olor agradable hace más placentera la adquisición.

Aspecto visual. ¿Quieres que el sabido permanezca en el establecimiento o te interesa más una rotación rápida? En el primer caso, utiliza colores suaves, en el segundo, amarillos, rojos, naranjas como McDonald’s y Burger King.

Tacto. Algunas teorías de la psicología del consumidor señalan que, en el fondo, todos tenemos un sentimiento de posesión de las cosas que sale a relucir cuando manejamos cualquier producto en un comercio. En virtud de este instinto se genera una resistor inconsciente a devolver poco que ya hemos probado, lo que puede convertirse en otro expediente para el establecimiento.

Una experiencia positiva. Conviene ofrecer servicios que puedan condicionar la movilidad del consumidor. Por ejemplo, un parking amplio y sin cargo, como en la mayoría de los centros comerciales, o el cuidado de los niños mientras los padres realizan sus compras, como en las tiendas Ikea.

Carritos amplios. Si los carritos son muy pequeños se produce una decano resistor a comprar productos que no quepan en ellos. Por otra parte, los grandes hacen que el repaso por los pasillos sea más moroso (un intención que aumenta a medida que los llenamos), prolongando igualmente el tiempo de permanencia en la tienda.

Itinerario obligatorio. Una disposición de la tienda que obligue a un repaso de derecha a izquierda nos ofrece un circuito que sigue nuestra tendencia cultural de circulación. Un repaso en sentido contrario nos resultaría extraño. En comercios pequeños, donde no es posible establecer circuitos, se pueden afectar mediante el utillaje y los instrumentos de PLV.

Ubicación de los productos. La colocación en colchoncillo de pasillo, cercano a las cajas o en góndolas determina una decano o pequeño visibilidad de las marcas. Igualmente influye su colocación en el interior de cada estantería. Desde el punto de apariencia del cliente se diferencian cuatro niveles en una ómnibus global: el superior (luceros), denominado igualmente nivel de percepción, ya que su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor; el nivel medio (manos), de capacidad más cómodo para el comprador; el inferior (suelo), poco efectivo porque el cliente debe agacharse para coger el producto, y el nivel extra superior (cabecera), con el que no se pretende traicionar, ya que está fuera del capacidad del consumidor.

De más a menos. La obligación de producirse por los productos más caros ayer de asistir a los básicos es una ejercicio habitual en los hipermercados. Así, el consumidor se ve obligado a atravesar la zona de electrodomésticos, ocio, botica, etc. para comprar una mostrador de pan o un brik de látex.

Nominar por el precio. La marca blanca del supermercado o hipermercado puede resultar exageradamente más trueque que el resto. Sin requisa, en los electrodomésticos suele poseer una diferencia apreciable entre el más caro y el más de lance, aunque siempre se ofrece la opción de uno intermedio, que es por el que nos solemos inclinar.

Ofrecimiento abrumadora. La profusión de marcas de un mismo producto puede hacer que el cliente se plantee consumirlo, aunque no forme parte de su inventario habitual.

Vergüenza. La utilización de detectores en la salida sin adquisición hace que muchos consumidores se sientan obligados a consumir poco, por nimio que sea, para evitar producirse delante de ellos.

Diseño extranjero del centro. Cobra más importancia en el comercio tradicional, ya que refleja la personalidad y estilo de la tienda; es asegurar, los instrumentos que la diferencian de las demás. En cuanto al guardarropa, debe informar sobre el comercio, adicionalmente de ser un hábitat de apego.

Animación. Un comercio sin sabido no invita a entrar en él, aunque las aglomeraciones igualmente pueden resultar perjudiciales. Para conseguir la animación deseada, se utilizan medios físicos como las cabeceras de ómnibus, donde rotan los productos ofertados; las islas, ubicadas fuera del directo y sin contacto con otros productos; las pilas, hechas con productos grandes o que permitan un liviana apilamiento (su éxito se cimiento en que generan sensaciones de precio escaso), o los contenedores desordenados, con productos económicos por los que el cliente se siente atraído.

Igualmente contribuyen a animar el circunscrito las promociones y la presentación repetida del producto, la creación de ambientes temáticos relacionados con días concretos (día de la hermana, fiestas locales, etc.) o la cercanía del personal del comercio, facilitando información sobre determinados productos o incluso protagonizando espectáculos.

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